σήμερα: «Ένας θαυμαστός καινούριος κόσμος»
προσεχώς: «Η επιστροφή των πειρατών»
Η ανάπτυξη των ευρυζωνικών δικτύων αντικατέστησε την τηλεόραση με τον υπολογιστή και ανέδειξε στην παγκόσμια αγορά ψυχαγωγίας νέους πρωταγωνιστές, οι οποίοι πλέον επιχειρούν να αξιοποιήσουν τη θέση ισχύος τους
Οικονομική Επιθεώρηση, Οκτώβριος 2022, τ.1023
THΛΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΕΣ
του Χάρη Γ. Σαββίδη
Ήταν από τους μεγάλους κερδισμένους της πανδημίας. Σε όλο τον πλανήτη εκατομμύρια άνθρωποι που αναγκάστηκαν να κλειστούν σπίτι ανακάλυψαν ότι εκτός από τα DVD και την τηλεόραση, ελεύθερη ή συνδρομητική, υπήρχε και μια νέα επιλογή: το streaming.
Στις περισσότερες περιπτώσεις η πρώτη επαφή έγινε μέσω της πλατφόρμας του Netflix. Σύντομα, όμως, εμφανίστηκαν ανταγωνιστές: HBO, Disney+, Amazon Prime, Apple TV+ και πολλοί άλλοι, ανάλογα με τη χώρα (π.χ. στις ΗΠΑ σημαντικό είναι το μερίδιο της πλατφόρμας Hulu, που ελέγχεται από τη Walt Disney). Οι ειδικές συνθήκες της πανδημίας ήρθαν την κατάλληλη στιγμή για να απογειωθεί μία ακόμα αγορά που γέννησε η εξέλιξη των τηλεπικοινωνιών. Παλιά μια ταινία απαιτούσε ώρες για να «κατέβει» στον υπολογιστή. Προ δεκαετίας ο χρόνος είχε περιοριστεί σε μερικά λεπτά. Πλέον η ανάπτυξη των δικτύων οπτικών ινών επιτρέπει σταθερές συνδέσεις υψηλής ταχύτητας και ζωντανή ροή προγράμματος.
Μεγέθη που ζαλίζουν
Στην αμερικανική αγορά, και σε αυτή την περίπτωση την πλέον ώριμη παγκοσμίως, η τηλεθέαση μέσω streaming προσπέρασε τον Ιούλιο τα μεγέθη της καλωδιακής, κατακτώντας την πρώτη θέση (34,9% έναντι 34,4% της καλωδιακής και μόλις 21,6% των παραδοσιακών καναλιών ελεύθερης λήψης).
Σύμφωνα με τα στοιχεία της Nielsen, σε εβδομαδιαία βάση το αμερικανικό κοινό παρακολούθησε συνολικά 190,9 δισεκατομμύρια λεπτά streaming. Το 85% των νοικοκυριών στις ΗΠΑ έχουν συνδρομή σε τουλάχιστον μία πλατφόρμα streaming και το μέσο νοικοκυριό έχει 5 συνδρομές (στοιχεία της Kantar Group).
Παγκοσμίως, η νοτιοκορεατική επιτυχία Squid Game του Netflix κατάφερε κατά τις πρώτες 28 ημέρες προβολής να έχει 1,65 δισ. ώρες θέασης (!), ακολουθούμενη στη δεύτερη θέση από την 4η σεζόν του Stanger Things, με 1,35 δισ. ώρες! Συνολικά οι 15 κορυφαίες σειρές του Netflix προσέγγισαν τις 10,5 δισ. ώρες θέασης! Και το Netflix δεν είναι καν πρώτο παγκοσμίως σε συνδρομητές, καθώς στα τέλη του α΄ εξαμήνου του 2022 το προσπέρασαν οι πλατφόρμες της Disney (221 εκατομμύρια συνδρομητές έναντι 220,7 εκατ.).
Κι όμως υπάρχει κρίση
Μπορεί οι αριθμοί αυτοί να κόβουν την ανάσα, πλην όμως από οικονομική άποψη ο κλάδος βρίσκεται σε κρίση! Οι μετοχές των εταιρειών που ελέγχουν τις μεγαλύτερες πλατφόρμες δέχονται ισχυρές πιέσεις και καταγράφουν μεγαλύτερες απώλειες από την υπόλοιπη αγορά, που κινείται έτσι κι αλλιώς πτωτικά. Με τον S&P-500 να έχει υποχωρήσει 17,5% (από την αρχή του έτους μέχρι τις 15/9) και τον Nasdaq 25,5%, η μετοχή της Netflix καταγράφει απώλειες 63,8%.
Καταλύτης στην πτωτική της πορεία ήταν η μείωση του αριθμού των συνδρομητών της κατά 200.000 το χειμερινό τρίμηνο και κατά 970.000 το τρίμηνο της άνοιξης. Οι αναλυτές αποδίδουν την κάμψη (που αντιστοιχεί περίπου στο 0,6% των 222 εκατ. συνδρομητών που είχε στα τέλη του 2021):
- στον ανταγωνισμό από άλλες πλατφόρμες
- στον κορεσμό που επήλθε κατά την περίοδο της πανδημίας και στη διάθεση που έχει πλέον ο κόσμος να διασκεδάσει εκτός σπιτιού
- στην καθυστέρηση ολοκλήρωσης νέων παραγωγών εξαιτίας της πανδημίας
- στη σταδιακή εξάντληση της δεξαμενής επίδοξων τηλεθεατών.
Οι παράγοντες αυτοί δεν επηρεάζουν, βέβαια, μόνο το Netflix, ούτε η μετοχή του είναι η μόνη με επιδόσεις χειρότερες του μέσου όρου της αγοράς. Την ίδια περίοδο η μετοχή της Warner (στην οποία ανήκει, μεταξύ άλλων, η πλατφόρμα HBO) έχει υποχωρήσει 46,4%, της Disney 28,5% και της Amazon 24%.
Περικοπές
Προκειμένου να τονώσει τα κέρδη (κι άρα να αντιστρέψει την πορεία της μετοχής) η Netflix υιοθέτησε τη συνήθη συνταγή: μείωση κόστους – αύξηση τιμών. Προχώρησε σε 450 απολύσεις (κλείνοντας τον ιστότοπο Tudum, που πρόβαλε υλικό πίσω από τις κάμερες των επιτυχημένων σειρών του) και σχεδιάζει αλλαγές στον τρόπο τιμολόγησης των υπηρεσιών του. Σε συνεργασία με τη Microsoft (που ακόμα δεν έχει εισέλθει στην αγορά streaming) αναπτύσσει μια νέα κατηγορία υπηρεσιών, όπου θα υπάρχουν διαφημίσεις. Από τα προσεχή Χριστούγεννα το αμερικανικό κοινό (αρχικά) θα μπορεί να επιλέξει είτε το τρέχον κόστος συνδρομής (περί τα 15 δολ.) με διαφημίσεις είτε ακριβότερη συνδρομή χωρίς διαφημίσεις. Παράλληλα προωθείται η αλλαγή της πολιτικής κοινής χρήσης των κωδικών από διαφορετικές συσκευές.
Σε αύξηση της τιμής των υπηρεσιών προχωρούν και οι ανταγωνιστές – ακόμα και όσοι φαίνεται να πηγαίνουν καλά. Για παράδειγμα η Disney, αφού πρόσθεσε 14,4 εκατ. συνδρομητές το ανοιξιάτικο τρίμηνο, προχώρησε σε αύξηση της μηνιαίας συνδρομής στις ΗΠΑ, από τα 8 στα 11 δολ. Όλοι στον κλάδο δείχνουν να αντιλαμβάνονται ότι σταδιακά πλησιάζουν το… ταβάνι κι άρα η στρατηγική της ανάπτυξης θα εγγυάται όλο και λιγότερο τη διαρκή αύξηση των κερδών. Πρόκειται για τις συνθήκες που οδηγούν τις εταιρείες σε μια ολιγοπωλιακή αγορά να αρχίσουν να αξιοποιούν την ισχύ που τους προσφέρει ο ελλιπής ανταγωνισμός.
Η νέα στρατηγική
Αυτή η αλλαγή στρατηγικής δεν μεταφράζεται μόνο σε αύξηση της τιμής αλλά και σε υποχώρηση της ποιότητας του προϊόντος ή (στην προκειμένη περίπτωση) της παρεχόμενης υπηρεσίας. Το τελευταίο διάστημα όλο και περισσότεροι τηλεθεατές παραπονιούνται ότι δεν βρίσκουν ενδιαφέρουσες εκπομπές στις πλατφόρμες streaming. Κι αυτό δεν έχει να κάνει αποκλειστικά με τον κορεσμό αλλά και με την επιλογή των εταιρειών να στραφούν σε παραγωγές χαμηλότερου κόστους και (συνήθως) ενδιαφέροντος. Το Rings of Power της Amazon Prime μάλλον θα παραμείνει για καιρό η ακριβότερη παραγωγή όλων των εποχών (με το κόστος απόκτησης των πνευματικών δικαιωμάτων του Lord of The Rings να φτάνει τα 200 εκατ. δολ. και το κόστος της 1ης από τις 5 σεζόν τα 465 εκατ. δολ).
Η νέα στρατηγική περιλαμβάνει βεβαίως και συγχωνεύσεις – αρχικά εντός των εταιρειών του κάθε ομίλου. Για παράδειγμα, η Warner υλοποιεί σχέδιο περικοπών 3 δισ. δολ. στο πλαίσιο της συγχώνευσης με την Discovery, που μεταξύ άλλων οδηγεί στη μείωση των προγραμμάτων που προσφέρει η (θυγατρική της) πλατφόρμα HBO. Από την αρχή του χρόνου έχουν καταργηθεί δεκάδες προγράμματα, προς μεγάλη απογοήτευση κοινού αλλά και δημιουργών. Παλιότερα μια σειρά μπορεί να σταματούσε στην τηλεόραση, πλην όμως υπήρχε σε DVD. Πλέον, όταν η πλατφόρμα «κατεβάζει» τη σειρά το κοινό, αυτή χάνεται στη λήθη, καθώς το κοινό (και συχνά οι δημιουργοί) δεν έχουν τρόπο να τη βρουν αλλού.
Δράμα στην… κωμωδία
Η μείωση του κόστους των παραγωγών αναμένεται πρωτίστως να γίνει αισθητή στις κωμωδίες. Είδος αρκετά πολύπλοκο, που συχνά διαφέρει από χώρα σε χώρα και σπάνια έχει νόημα να ακολουθήσει την πεπατημένη προηγούμενων επιτυχιών. Το επόμενο διάστημα οι παραγωγές είναι πιθανότερο να επιδιώκουν την επανάληψη αυτή, καθώς όλο και περισσότερο στηρίζονται στην ασφάλεια αλγορίθμων. Πρόκειται για προγράμματα τεχνητής νοημοσύνης που προβλέπουν την επιτυχία ενός σεναρίου και εκτιμούν την οικονομική αξία της ανταπόκρισης του κοινού αμέσως μετά την πρώτη προβολή.
Στους μεγάλους χαμένους συγκαταλέγονται, φυσικά, οι εργαζόμενοι στον κλάδο, καθώς οι εταιρείες εκτός από ολιγοπώλια (έναντι των τηλεθεατών) είναι και ολιγοψώνια. Ο λόγος δεν γίνεται, βέβαια, για τους προβεβλημένους σταρ αλλά για τις χιλιάδες εργαζομένων που ήδη δοκιμάστηκαν από τη διακοπή των παραγωγών κατά τη διετία της πανδημίας.
Εναλλακτικές
Το streaming, ένας κλάδος που αξιοποιώντας τις μεγάλες ταχύτητες των τηλεπικοινωνιών κατάφερε να αναπτυχθεί ταχύτατα, δείχνει να βρίσκεται ήδη στο σημείο ωρίμανσης. Μετά από αυτό ακολουθεί (μοιραία) η πτώση – κάτι που ίσως προεξοφλούν οι επενδυτές στα χρηματιστήρια. Μπορεί, βέβαια, να μεσολαβήσει μια μακρά περίοδος κυριαρχίας. Η διάρκειά της θα εξαρτηθεί σε μεγάλο βαθμό από τη δυνατότητα ύπαρξης εναλλακτικών.
Υπάρχουν πάντα η παραδοσιακή τηλεόραση και η καλωδιακή, που όμως δύσκολα θα φέρουν κάτι φρέσκο. Υπάρχουν, βέβαια, και εναλλακτικές πλατφόρμες streaming, συνδεδεμένες με τα τηλεοπτικά κανάλια της κάθε αγοράς (στην Ελλάδα υπάρχει το πολύ καλό παράδειγμα της Ertflix) ή και όχι (για παράδειγμα η πολύ καλή προσπάθεια της cinobo). Ίσως αυτές τελικά αποδείξουν ότι η δύναμη του ολιγοπωλίου δεν είναι τόσο μεγάλη. Και βέβαια υπάρχει πάντα η… λύση της παράνομης θέασης, την οποία αντιμετώπισαν την τελευταία δεκαετία οι πλατφόρμες streaming προσφέροντας χαμηλή τιμή και υψηλή ποιότητα. Αν αλλάξουν συνταγή, μήπως ξυπνήσουν τους πειρατές;
